Análisis de las variables de influencia en la preferencia de uso de canal por parte de los consumidores españoles en entornos de múltiples canales

Acquila Natale, Emiliano (2019). Análisis de las variables de influencia en la preferencia de uso de canal por parte de los consumidores españoles en entornos de múltiples canales. Thesis (Doctoral), E.T.S.I. Industriales (UPM). https://doi.org/10.20868/UPM.thesis.55041.

Description

Title: Análisis de las variables de influencia en la preferencia de uso de canal por parte de los consumidores españoles en entornos de múltiples canales
Author/s:
  • Acquila Natale, Emiliano
Contributor/s:
  • Hernández García, Ángel
  • Iglesias Pradas, Santiago
Item Type: Thesis (Doctoral)
Date: 25 April 2019
Subjects:
Freetext Keywords: B2C, comercio electrónico, multicanalidad, integración de canales, canal físico, canal en línea, canal móvil, canal en redes sociales, experiencia en el uso de canal, prendas de vestir, ropa, moda, sector textil, etapa de precompra, etapa de compra, etapa de postcompra, efecto spillover, efecto lock-in, valor percibido, calidad percibida, precio, coste en tiempo/esfuerzo, riesgo percibido, disfrute percibido, conocimiento de marca, preferencia de canal = B2C, electronic commerce, multi-channel, channel integration, offline channel, physical channel, online channel, web, mobile, social networks, clothing, apparel, shopping process, pre-purchase, purchase, post-purchase, spillover effect, lock-in effect, perceived value, perceived quality, price, time, effort, monetary costs, non-monetary costs, perceived risk, perceived enjoyment, brand knowledge, channel preference.
Faculty: E.T.S.I. Industriales (UPM)
Department: Ingeniería de Organización, Administración de Empresas y Estadística
UPM's Research Group: Innovación, Propiedad industrial y Política tecnológica INNOPRO
Creative Commons Licenses: None

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Abstract

La aparición de Internet ha cambiado el comportamiento de compra de los individuos, ocasionando una revolución en el comercio minorista a nivel mundial. Los consumidores combinan los distintos canales de venta para lograr experiencias de compra que mejor se adapten a sus necesidades en cada momento en particular. Esta transformación del comportamiento de los consumidores, inconcebible a finales del siglo XX, aumentan la complejidad del proceso de compra obligando a las empresas a encontrar nuevas formas de administrar su negocio para seguir siendo competitivas en el nuevo panorama comercial. En este sentido, la identificación de variables de influencia de la elección o preferencia de uso de canal de compra de los consumidores continúa siendo uno de los temas más candentes en la investigación de mercado. Entre las principales líneas de investigación en este campo, se encuentran los estudios enfocados en el comportamiento multicanal de distintos segmentos de usuarios y los modelos exploratorios o confirmatorios de un conjunto de variables de influencia agrupadas según determinados criterios. Mientras los enfoques basados en la segmentación se centran en el efecto de las características de los consumidores, los enfoques basados en agrupación o agregación de variables permiten determinar el comportamiento de compra de los individuos incluidos en el estudio. Dentro de este último grupo, se sitúan los estudios que centran su atención en la creación de valor, entendida como variable multidimensional, en la experiencia de compra. Bajo esta perspectiva, los consumidores elegirán las opciones que maximicen el valor de cada transacción. En contextos multicanal, la evaluación del valor percibido se basa en una consideración de los costes y beneficios asociados con cada canal y a lo largo del proceso de compra. A pesar de que el valor percibido ha recibido gran atención en el entorno físico y en línea, considerados independientemente, existe escaso desarrollo teórico en el ámbito multicanal. Con la intención de dar luz en este sentido, esta investigación pretende describir el comportamiento del consumidor final en el entorno de la venta multicanal, a lo largo de todo del proceso de compra, a través de la identificación de variables de influencia relacionadas con el valor percibido que sirvan como punto de partida para el establecimiento de un modelo predictivo de la preferencia de uso de canal de los consumidores. Para el cumplimiento de este objetivo, el trabajo se estructura en los siguientes apartados temáticos: introducción a la investigación, marco teórico, diseño de la investigación, análisis de los resultados del estudio empírico y conclusiones del trabajo. Estos cinco grandes temas se han desarrollado en siete capítulos secuenciales. El primer capítulo introduce la problemática actual en el estudio del comportamiento del consumidor en el entorno multicanal. A partir de ello, se establecen las preguntas de investigación, así como el objetivo principal y los secundarios a alcanzar a lo largo del trabajo. Los siguientes tres capítulos, sientan las bases teóricas de la investigación. El capítulo 2, se adentra en las características de los principales canales de venta como son el canal físico, en línea, móvil y redes sociales. Además de la definición de cada uno de ellos, se han desarrollado sus puntos fuertes y débiles, complementándolo con datos actualizados de su aportación económica dentro del comercio minorista español. A continuación, se profundiza en los tres conceptos asociados a la integración de canales: multicanalidad, canalidad cruzada y omnicanalidad. El siguiente capítulo, realiza una revisión bibliográfica de las variables de influencia del comportamiento del consumidor a lo largo de todo el proceso de compra en el entorno de múltiples canales. Como consecuencia de dicho análisis, se procede al planteamiento del modelo predictivo tomando como concepto de referencia el valor o utilidad percibida. A diferencia de estudios previos, en esta investigación el valor se entiende de forma holística incluyendo aspectos relacionados con los costes y beneficios del proceso de compra, así como la perspectiva utilitarista y hedonista de la misma. De este modo, las dimensiones que componen el valor percibido son: calidad percibida, coste monetario y no monetario, componente hedónico y conocimiento de marca. Adicionalmente, para poder cumplir con los objetivos planteados en esta investigación, determinadas dimensiones del valor percibido fueron adaptadas al entorno multicanal –debido a que fueron concebidas originalmente para el canal físico o en línea–. Por último, este capítulo profundiza sobre el efecto spillover. Este efecto, surgido a partir de la generalización de múltiples canales comerciales, permite complementar el estudio de la preferencia de uso de canal por parte del consumidor a lo largo de todo el proceso de compra. El último apartado teórico, capítulo 4, realiza una caracterización del producto objeto de estudio de esta investigación: la ropa o prenda de vestir. A partir de un grupo de variables, objetivas y subjetivas, se analizan las particularidades que hacen especialmente interesante el estudio de la preferencia de uso de canal, principalmente en los digitales, en esta tipología de producto. Una vez planeado el modelo predictivo en el capítulo anterior, se establece el diseño de la investigación (capítulo 5). En este punto se establece el carácter exploratorio de la investigación, de naturaleza empírica y llevada a cabo en un entorno no controlado –sector minorista de venta de prendas de vestir–. La investigación se encuadra entre los denominados estudios cuantitativos recolectando datos de los consumidores españoles mediante la utilización de una herramienta en línea. Finalmente, se construye el instrumento de medida de las variables que constituyen el modelo predictivo y se realiza un análisis detallado de la muestra reunida. El sexto capítulo analiza pormenorizadamente los datos recopilados desde dos vertientes. Por un lado, comparando la información obtenida de los compradores del canal físico y los compradores digitales. Por otro, a través de la utilización de distintos métodos estadísticos que permiten validar el modelo propuesto y contrastar la hipótesis principal y sub-hipótesis establecidas en la investigación. Como cierre de este trabajo, se describen las conclusiones alcanzadas como consecuencia del análisis de los resultados del capítulo anterior. La estructura de esta sección permite descubrir el grado de consecución de los objetivos propuestos, así como las contribuciones teóricas, metodológicas y prácticas de esta tesis. Adicionalmente, y como consecuencia del estudio empírico llevado a cabo, se presentan las conclusiones generales y específicas de cada una de las variables incluidas en el modelo. Finalmente, se muestran las principales limitaciones de este trabajo y se proponen las líneas futuras de investigación relacionadas con esta temática. ----------ABSTRACT---------- The emergence of Internet has changed consumer shopping behaviors and purchasing habits, shaking up the landscape of retailing worldwide. Consumers are now combining the different available channels so that they use the channels that better suit their needs at any given time in order to enhance their shopping behaviors. The transformation of purchasing behaviors, unthought of at the end of the twentieth century, increase the complexity of the shopping process and forces companies to find new and innovative way to manage their business to maintain their competitiveness. To properly manage this complexity, it is necessary to identify the variables influencing channel preference among shoppers. Existing approaches to address this issue usually involve segmentation of users to understand multi-channel behaviors, or exploratory and confirmatory models that group sets of different influencing variables under different criteria. The main difference between them lies in that the former focus on determining different characteristics of consumers, whereas the latter focus on explaining consumer behaviors. A subset of models of influencing variables has the notion of value creation during the whole shopping process as the fundamental pillar for variable categorization. This line of research understands value creation as a multidimensional variable, and proposes that consumers’ choices are driven by the maximization of perceived value in each and every transaction. In multi-channel retailing, the assessment of perceived value is the result of cost-benefit consideration of each channel along the different stages of the shopping process. However, and despite the interest in investigating perceived value in both the physical and online channels separately, scholarly research on perceived value in multi-channel retailing is still scan. To address this issue, this doctoral research aims to describe end-consumer behavior in multi-channel retailing along the shopping process through the identification of influencing variables associated with perceived value, in order to propose a model able to predict channel preferences of consumers. In order to achieve this main research goal, this Doctoral Thesis follows the following structure: introduction to the research problem, development of the theoretical framework, research design, data analysis and conclusion. Chapter one frames the research problem of understanding consumer behavior in multi-channel retailing, and proposes the main research question and objectives of this doctoral research. Chapters two through four lay the main theoretical foundations of the research. Chapter two presents the main characteristics of the different channels available in retailing: physical or offline channel, and online channels—web, mobile and social networks—, discusses the main advantages and disadvantages of each channel, and provides an overview of their economic impact in Spain. After presentation of the different channels under study, the chapter further presents and details three essential concepts associated with the integration of channels: multi-channel, cross-channel and omnichannel retailing. Chapter three presents the literature review of the variables influencing consumer behavior in multi-channel retailing, from a value-based approach. A big difference with existing research is the holistic characterization of perceived value, including both costs and benefits, as well as utilitarian and hedonic views. The final proposal consists of five different categories, adapted to multi-channel contexts: perceived quality, monetary costs, non-monetary costs, hedonic aspects of shopping and brand knowledge. As a result of the literature review the study sets the different groups of variables included in the predictive model. This chapter also presents the concept of spillover effect, which is characteristic of multi-channel retailing and complements the value-based view to better explain shoppers’ channel preferences. Chapter four provides an overview of the product under study in this research: clothing and apparel. From a characterization of the product that includes objective and subjective attributes, the investigation examines the different characteristics of this product that make it especially relevant in the study of channel preferences. Based on the research model presented in chapters two thorough four, Chapter 5 details the research design. The research is defined as an exploratory empirical study conducted in a non-experimental setting. This chapter details the operationalization of the different variables of the model. The research uses quantitative data collected through an online questionnaire answered by a representative sample of Spanish consumers, which is presented in detail. Chapter six describes the data analysis. The data analysis comprises two main blocks: a comparison of results between offline and online shoppers, and the application of statistical analysis to contrast the research hypotheses and validate the predictive model proposed in this study. The final chapter, Chapter 8, summarizes the main conclusions deriving from the data analysis. The chapter offers an objective assessment of the degree of achievement of the research objectives, and discusses the main theoretical, methodological and practical contributions and implications of the doctoral research. The chapter also offers an in-depth examination of specific conclusions of the research for each variable included in the model. Finally, the document addresses the main limitations of the study and outlines future avenues of research in multi-channel retailing.

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Item ID: 55041
DC Identifier: http://oa.upm.es/55041/
OAI Identifier: oai:oa.upm.es:55041
DOI: 10.20868/UPM.thesis.55041
Deposited by: Emiliano Acquila
Deposited on: 03 Jun 2019 06:29
Last Modified: 03 Jun 2019 06:29
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