La técnica en venta. El cometido didáctico de la publicidad en la revista Arquitectura (1959-1969)

Abstract

Los años 1960 trajeron a España profundos cambios políticos, económicos y sociales. El abandono del régimen autárquico, en favor de un modelo abierto a políticas propias de una sociedad de consumo y diversificada, sustentó un crecimiento económico sostenido, que vino acompasado con la modernización progresiva del aparato productivo español. Por su parte, el gran éxodo rural hacia las urbes industriales, el nacimiento de una incipiente clase media, el aumento de la población o el boom turístico de sol y playa, propiciaron un apogeo en el sector de la construcción que, junto a las nuevas posibilidades técnicas que se importaban desde el extranjero, traería como consecuencia un clima de experimentación que condicionó significativamente el desarrollo de la arquitectura española en esa década. Esta comunicación aborda este tema utilizando como fuente documental principal las páginas de publicidad de la recuperada revista ‘Arquitectura’ entre 1960 y 1969. En una publicación con un enfoque ecléctico que, por lo general, prestaba escasa atención a los procesos constructivos que sustentaban la arquitectura, los anuncios se convirtieron en un elemento cuyo cometido no se limitaba a garantizar la supervivencia económica de la revista. Al contrario, las páginas de publicidad proporcionaron a los fabricantes de materiales de construcción de España un escaparate donde dar visibilidad a sus productos más innovadores, a la vez que ofrecieron a sus lectores un punto de información y aprendizaje acerca de los últimos avances técnicos y de la tecnología puntera que les ofrecía el renovado mercado español y foráneo. Esta investigación implica el manejo de cerca de diez mil páginas de anuncios publicadas en más de un centenar de números que aparecieron a lo largo de toda una década, y presenta resultados concretos obtenidos con el modelo de recolección de datos y análisis estadístico del proyecto nacional I+D+I ‘ArchiteXt Mining. Arquitectura moderna española a través de sus textos (1939-1975)’, actualmente en desarrollo. En este caso, el análisis se centrará en los productos y sistemas constructivos más anunciados; las empresas anunciantes y la localización de sus sedes; la estrategia de comunicación y los reclamos utilizados; así como los modelos arquitectónicos a los que se aludía en los anuncios. Todo ello proporcionará nuevos puntos de vista que ayudarán a evolucionar en el entendimiento del desarrollo de la arquitectura española en los años 1960, un momento decisivo para la disciplina y para la historia de nuestro país.