Identidad y personalidad de marca Estudio de las universidades técnicas líderes de Alemania

Abstract

En este trabajo de fin de grado se estudiará y se analizará la identidad y, con ello, la personalidad de marca de ocho de las nueve universidades técnicas líderes en Alemania, englobadas en la asociación TU9. Este estudio se basará fundamentalmente en dos teorías del Marketing: el modelo de la Identidad de Marca de David A. Aaker (2002) y el modelo de las Dimensiones de la Personalidad de Marca de Jennifer L. Aaker (1997). El análisis de la identidad de marca consiste en averiguar las asociaciones o características que una empresa busca comunicar con el objetivo de establecer una relación con el consumidor y para lograr de esta forma una ventaja competitiva en su sector. En el modelo de David A. Aaker, la identidad de una marca se estudia desde cuatro puntos de vista diferentes: marca como producto, marca como organización, marca como símbolo y, por último, marca como persona, que es la dimensión en la que más se profundizará en este trabajo. La teoría del modelo de las Dimensiones de la Personalidad de Marca de Jennifer L. Aaker, por otro lado, permite analizar la personalidad que refleja cualquier marca a través de cinco rasgos básicos: Dureza o Robustez (ruggedness), Sofisticación (sophistication), Competencia (competence), Entusiasmo (excitement) y Honestidad (sincerity). Se busca alcanzar dos objetivos principales mediante este trabajo de fin de grado: uno práctico y otro metodológico o teórico. El primero consiste en caracterizar y analizar la identidad de marca de las ocho universidades TU9, identificando similitudes y diferencias entre ellas, con el fin de poder determinar si comunican su personalidad de marca de forma robusta y si la personalidad que transmiten es un reflejo fiel y coherente de lo que la universidad realmente ofrece a sus estudiantes. En este sentido, también interesa en un segundo plano dar recomendaciones a los diferentes centros universitarios para que logren comunicar su personalidad de marca con mayor claridad y de esta forma atraigan un mayor un número de estudiantes, alcanzando una ventaja competitiva en el sector. El segundo objetivo trata de evaluar el funcionamiento satisfactorio y la utilidad real de los modelos teóricos empleados para el análisis, así como de sus herramientas. Interesa averiguar si los modelos son aplicables al contexto del sector educativo público y de su comunicación online, dado que históricamente la amplia mayoría de las publicaciones con estudios similares están enfocadas al sector privado y empresarial. Con el fin de obtener los resultados, se examina el contenido de los folletos o leaflets institucionales disponibles en las páginas web de las ocho universidades, realizando un análisis de contenidos para averiguar en qué proporción aparecen palabras relacionadas con cada una de las cinco dimensiones de personalidad de marca de Jennifer L. Aaker. A continuación se realiza con estos datos el análisis de correspondencias con el que se genera el siguiente mapa perceptual que describe gráficamente las relaciones estructurales entre las diferentes universidades y las personalidades de marca.