Organizaciones orientadas a cliente: procesos de cambio basados en herramientas CRM. El caso de Service Cloud de Salesforce

Abstract

Hoy en día vivimos en un mundo globalizado marcado fuertemente por las innovaciones tecnológicas que se van sucediendo. En medio de esta vorágine de cambios, las empresas pelean por no quedarse atrás respecto a sus competidores. Bien es sabido en el mundo de la estrategia empresarial que existen dos caminos para competir en los mercados: o bien se compite por costes o se compite mediante diferenciación. Este proyecto se centra particularmente en cómo orientarse al cliente supone la mayor de las diferenciaciones. Las empresas orientadas a cliente, o customer-centric, son aquellas que sitúan a sus clientes en el centro de sus negocios. Va más allá del clásico concepto acuñado por Field de “El cliente siempre tiene la razón”, siendo un estilo de gestión empresarial que engloba todas las facetas de una organización. Del mismo modo, una empresa orientada a cliente no solo proporciona un gran servicio al cliente, sino que piensa en el cliente y en sus necesidades antes incluso de dar el servicio. Una parte fundamental para entender el concepto de customer-centricity es el de la experiencia del cliente. La experiencia del cliente comprende a todos los puntos del contacto del cliente con la organización, desde que oye de ella hasta que se le ofrece un servicio posventa. Esos puntos de contacto, también denominados touchpoint, son los que definen si una empresa está centrada en el cliente o no. Si una empresa es consciente de todos sus touchpoints y toma acciones recurrentes para mejorar el paso de sus clientes por esos touchpoints, será sin duda una empresa customer-centric. La transformación digital se abre paso entre las empresas dando pie a nuevas soluciones que permiten acercarse a los clientes. El CRM es una de esas tecnologías enmarcadas en la transformación digital que permiten a las empresas convertirse en customer-centric. Siendo el sector específico que más crecerá dentro del sector IT /Software, los CRM se posicionan como tecnológicamente punteros y a la vez muy relevantes para las organizaciones. Son, ni más ni menos, un conjunto de tecnologías ofrecidas a través de una plataforma SaaS que permite mejorar las relaciones de una organización con sus clientes, integrando una visión 360º de los clientes que mejora la eficiencia de los procesos de venta, marketing y servicios, con gran adaptabilidad a las arquitecturas de datos de la organización y genuinamente móvil. Ha de ser comentado que los CRM han cambiado mucho desde su invención a finales del siglo XX, siendo ahora mucho más que un gestor del flujo de ventas.Los CRM digitales están adaptados a las 4 principales características de las relaciones entre clientes y empresa: la omnicanalidad, la mentalidad agile, la gestión de identidades y la analítica de datos. La omnicanalidad porque el consumidor actual vive en entornos multiplataforma y no debe adaptarse a la empresa, sino al revés. La mentalidad agile porque la empresa debe estar en proceso de ideación constante. La gestión de identidades para unir el mundo físico y el digital, cada día más relevante en nuestras vidas. Y, por último, la analitica de datos, para sacar provecho a la información para la toma de decisiones.