@unpublished{upm55676,
            year = {2019},
          school = {Industriales},
             doi = {10.20868/UPM.thesis.55676},
            note = {Unpublished},
           title = {Analysis of consumer-brand engagement with fashion brands in social media},
             url = {https://oa.upm.es/55676/},
        abstract = {La r{\'a}pida adopci{\'o}n de las redes sociales como herramientas de marketing en las organizaciones ha supuesto una profunda transformaci{\'o}n del comportamiento de los consumidores, incluyendo el comportamiento de compra a trav{\'e}s de todas las etapas del proceso de decisi{\'o}n de compra. Esto queda patente en la fuerte presencia de las marcas de moda en diferentes plataformas de redes sociales, principalmente a trav{\'e}s del uso de comunidades formadas alrededor de la marca en redes sociales. A medida que los gestores de las empresas de moda se sienten m{\'a}s c{\'o}modos con el uso de las redes sociales, su presencia en las mismas se ha intensificado, siendo necesaria su gesti{\'o}n de forma similar a otros medios de comunicaci{\'o}n empleados por las organizaciones para alcanzar sus objetivos de marketing. Unido a lo anterior, se ha producido un aumento del inter{\'e}s por parte de los gestores e investigadores en el campo del marketing de redes sociales, as{\'i} como de su rol e impacto en el marketing relacional; por ejemplo, c{\'o}mo puede ser empleado para interactuar y mantener relaciones con los clientes.  A pesar de la r{\'a}pida adopci{\'o}n de las redes sociales tanto por parte de organizaciones y consumidores, la investigaci{\'o}n emp{\'i}rica de los mecanismos de interacci{\'o}n y compromiso (engagement en ingl{\'e}s) de los consumidores en redes sociales, as{\'i} como su impacto en los resultados empresariales de la marca, es a{\'u}n escasa. Adicionalmente, los trabajos existentes carecen de un enfoque que estudie el efecto de las acciones estrat{\'e}gicas de marketing en redes sociales en la formaci{\'o}n del compromiso del consumidor y sus consecuencias. El prop{\'o}sito principal de esta investigaci{\'o}n es el estudio del papel desempe{\~n}ado por las marcas de moda en la formaci{\'o}n del compromiso del consumidor, a trav{\'e}s del concepto de comunidad de la marca en redes sociales. El trabajo tambi{\'e}n investiga los efectos de dicho compromiso en los resultados de marketing, tales como la lealtad hacia la marca, el amor a la marca y la intenci{\'o}n de compra. Adem{\'a}s, el trabajo investiga la influencia de diferentes tipos de implicaci{\'o}n del consumidor (con la moda, con la marca de moda y con la comunidad de la marca en redes sociales) en la generaci{\'o}n de comportamientos de interacci{\'o}n y compromiso del consumidor en redes sociales. La investigaci{\'o}n crea un marco de las estrategias de marketing en redes sociales llevadas a cabo por las empresas-centrada en marcas de moda-e identifica e incorpora las correspondientes acciones estrat{\'e}gicas de marketing de las marcas desde una perspectiva empresarial y de consumidor.  Para alcanzar los objetivos propuestos e incorporar los puntos de vista de la empresa y los consumidores, el dise{\~n}o de la investigaci{\'o}n requiere de la realizaci{\'o}n sucesivos estudios. Bas{\'a}ndose en la propuesta de un marco conceptual que recoge las estrategias de marketing en redes sociales, la investigaci{\'o}n comienza con estudios de naturaleza hol{\'i}stica-incluyendo empresas y consumidores-que permitan identificar, medir y refinar las acciones estrat{\'e}gicas llevadas a cabo por las marcas de moda. A partir de ah{\'i}, los siguientes estudios abordan el problema de c{\'o}mo los consumidores interact{\'u}an, se relacionan y comprometen con estas acciones de marketing de las marcas de moda en el contexto espec{\'i}fico de comunidades alrededor de la marca en redes sociales, incluyendo mecanismos de "boca a boca". Finalmente, un estudio cuantitativo que emplea una muestra de consumidores de moda en Indonesia permite analizar c{\'o}mo la implicaci{\'o}n de los consumidores se relaciona con su grado de interacci{\'o}n y compromiso hacia las cuatro acciones de marketing en redes sociales m{\'a}s relevantes empleadas por cuatro marcas de moda europeas-incluyendo empresas tanto de lujo como de consumo masivo-, y la relaci{\'o}n existente entre la interacci{\'o}n y compromiso con la lealtad a la marca, el amor a la marca y la intenci{\'o}n de compra.  Los principales hallazgos de la investigaci{\'o}n sugieren que la interacci{\'o}n y compromiso de los consumidores con la marca en redes sociales tienen una relaci{\'o}n positiva con, y son predictores v{\'a}lidos de la lealtad a la marca y, en menor medida, de la intenci{\'o}n de compra. Asimismo, la lealtad hacia la marca es un resultado m{\'a}s pronunciado de la interacci{\'o}n y compromiso para las diferentes acciones estrat{\'e}gicas consideradas tanto en marcas de lujo como de consumo masivo en el marco de comunidades alrededor de la marca en redes sociales. La implicaci{\'o}n con la moda y con la marca-{\'e}sta {\'u}nicamente en el caso de la ropa de consumo masivo-pueden generar intenci{\'o}n de compra, principalmente a trav{\'e}s de acciones de marketing relacionadas con la compra en l{\'i}nea. Adicionalmente, la implicaci{\'o}n con la moda y con la comunidad de la marca en redes sociales son los m{\'a}s importantes antecedentes de los comportamientos de interacci{\'o}n y compromiso de los consumidores con la marca en redes sociales. La investigaci{\'o}n no proporciona evidencias concluyentes acerca del efecto de la interacci{\'o}n y compromiso con el amor a la marca, debido a problemas de validez discriminante entre las variables amor hacia la marca y lealtad hacia la marca e intenci{\'o}n de compra. A tenor de los resultados, tambi{\'e}n destaca la relevancia de las acciones de marketing representativas del marketing de redes sociales-participaci{\'o}n de personajes de influencia (o influencers) como medio promocional o de respaldo a la marca, involucraci{\'o}n de los consumidores en acciones promocionales participativas incentivados a trav{\'e}s de la co-creaci{\'o}n de contenidos-, que resultan especialmente cr{\'i}ticas en el caso de las marcas de moda de lujo para aumentar la lealtad hacia la marca.  Esta investigaci{\'o}n aborda importantes tendencias en la investigaci{\'o}n y pr{\'a}cticas en el campo de marketing de redes sociales, particularmente en lo referido a comunidades alrededor de la marca en redes sociales, ofreciendo una visi{\'o}n hol{\'i}stica del uso de dichas comunidades como herramientas para la implementaci{\'o}n y puesta en marcha de acciones de marketing por parte de las marcas de moda, e investigando c{\'o}mo los consumidores interact{\'u}an, se relacionan y comprometen con las marcas. En definitiva, este trabajo de investigaci{\'o}n permite alcanzar un mayor entendimiento acerca de c{\'o}mo mejorar las relaciones entre la marca y los consumidores, las ventas y la retenci{\'o}n de clientes en el contexto del marketing de redes sociales y del comercio social.  ----------ABSTRACT---------- The rapid utilization of social media as marketing tools by industries and organizations has changed consumer behavior profoundly, including shopping behavior-throughout all consumer purchase decision stages and beyond. One example is the strong presence of fashion brands in various social media platforms, notably through the use of social media embedded brand communities. As fashion managers become more comfortable with the use of social media applications, social media are becoming ubiquitous and need to be managed like all other forms of media that organizations employ to meet their marketing objectives. Moreover, there has been a growing managerial and scholarly interest in the field of social media marketing (SMM) regarding its role and impact on relationship marketing; for example, how they can be used to engage and maintain relationships with customers.  Despite the rapid adoption of social media from both organization and consumer perspectives, current scholarly works still lack empirical investigation of consumer-brand engagement in social media contexts, as well as its impact on brand-related outcomes. Furthermore, current studies lack focus on the effect of the strategic tactics and actions of SMM in relation with the formation of consumer engagement and its consequences. The main purpose of this research is to investigate the role of SMM actions employed by fashion brands in the formation of consumer-brand engagement, with emphasis on the behavioral dimension, under the lens of the concept of social media brand community. The research also investigates the effects of consumer-brand engagement on marketing outcomes, such as brand loyalty, brand love, and purchase intention. Furthermore, the research studies the influence of different types of consumer involvement (i.e. fashion, fashion-brand, and social media brand-community involvement) in the generation of social media consumer-brand engagement. The research builds a framework of SMM strategies deployed by companies-focusing on fashion brands-and identifies the subsumed strategic marketing actions of fashion brands both from brand and consumer perspectives. In order to achieve its goals and objectives, the design of this research incorporates both company and consumer views, which requires multi-stage studies conducted on fashion brands and consumers. Based on the proposed framework for SMM strategies, the research begins with studies of holistic nature-including both companies and consumers-that measure and refine SMM strategic actions of fashion brands. The following studies address how consumers interact and engage with fashion brands in social media brand communities, in terms of their behavioral responses-including electronic word-of-mouth engagement-towards brands' marketing actions. A quantitative study using a sample of Indonesian fashion consumers then analyzes how involvement may affect consumer engagement towards the four most relevant SMM actions used by four important European fast-fashion and luxury fashion brands; and the relationship between engagement and brand loyalty, brand love, and purchase intention.  The key findings suggest that social media consumer-brand engagement has a positive relation with and is a valid predictor of brand loyalty and, to a lesser extent and only in some cases, of purchase intention, and that brand loyalty is a stronger and more prominent outcome variable of consumer engagement across all actions in both fast-fashion and luxury fashion social media brand communities. Fashion and fashion-brand involvement-the latter only in the case of fast-fashion-can drive purchase intention, remarkably through actions related with online shopping. Besides, fashion involvement and involvement with the social media brand community are the most important antecedents of social media consumer engagement behaviors. The research does not provide conclusive evidence about the effect of social media consumer-brand engagement on brand love, due to discriminant validity issues between brand love, brand loyalty and purchase intention. Another key insight is the relevance of marketing actions distinctive of SMM-engaging influencers as promotional means or brand advocacy, as well as engaging consumers for participatory promotions by encouraging them to co-create content-, which are found to be especially critical for luxury fashion brands to boost brand loyalty. The research addresses important trends in marketing research and practices involving social media, in particular in social media embedded brand communities, by offering a holistic view of the utilization of brand communities as tools to implement strategic marketing actions of fashion brands and of how consumers engage with brands. In the end, the research offers valuable insight on enhancing consumer-brand relationships, as well as achieving sales and customer retention within the context of SMM and social shopping.},
          author = {Ananda, Artha Sejati},
        keywords = {comunidades de marca; lealtad hacia la marca; comportamiento del consumidor; compromiso del consumidor con la marca; moda; marca de moda; implicaci{\'o}n; estrategia de marketing; redes sociales; marketing de redes sociales; acciones de marketing de redes sociales; estrategia de marketing de redes sociales; comercio social; intenci{\'o}n de compra = brand communities; brand loyalty; consumer behavior; consumer engagement; consumer-brand engagement; fashion; fashion brand; involvement; marketing strategy; social media; social media marketing; social media marketing actions; social media marketing activities; social media marketing strategy; social shopping; purchase intention}
}