Experiencia de cliente en la venta online en el sector de la moda en España

Resumen

El sector de la moda supone uno de los mercados más importantes a nivel mundial, con ingresos que superan el billón de dólares. En España, supuso hasta el 2,7 % del PIB en el año 2021, con unas ventas de 10.625 millones de euros.

Además, España es uno de los principales exportadores de prendas de vestir, situándose en octavo lugar en el año 2021 a nivel global.

Algunas empresas españolas también son líderes del sector, como Inditex, cuyas ventas en 2022 alcanzaron los 32.569 millones de euros (Inditex, 2023, p. 45) y que está presente en 213 mercados (Inditex, 2023, p. 92). Por parte de la sociedad, el consumo de ropa, calzado y accesorios supone hasta un 3,95 % del gasto total anual por persona, esto es, unos 498 € al año de media, siendo algo mayor para las mujeres que para los hombres.

En el 2021, hasta el 8 % del comercio de vestimenta y calzado en España tuvo lugar a través de internet, siendo más de la mitad de las personas que hacen alguna compra por internet, las que eligen estos productos. El crecimiento que ha tenido lugar en los últimos años el comercio electrónico se debe a la transformación tecnológica en las compañías y en la sociedad.

Para las empresas, les ha permitido dirigirse a un mercado mucho más amplio, que puede llegar a ser global; disminuir sus costes de publicidad; e incluso aprender de sus clientes en función de su actividad en línea.

Para la sociedad, y gracias a un mejor acceso a internet, ha supuesto una mayor comodidad e inmediatez, además del acceso a una variedad más amplia de productos.

Con todo ello, cabe preguntarse qué hace que alguien decida comprar ropa o calzado por internet, y qué aspectos influyen en la percepción del cliente cuando lo hace.

Por lo tanto, se hace esencial desarrollar un marco teórico para comprender qué es la experiencia de cliente. Se trata del conjunto de experiencias físicas y emocionales por las que pasa una persona en cada momento en el que interactúa con una empresa de la que adquiere un producto o servicio. Estos momentos también se llaman touchpoints.

Los touchpoints pueden estar bajo el control de la empresa o de empresas colaboradoras, por ejemplo, mediante la publicidad o el envío de los pedidos; pueden ser propios del consumidor, como seleccionar un método de pago; o puede tratarse de factores externos, como la influencia de otras personas.

Independientemente de esto, la experiencia del cliente puede tener carácter pragmático, cuando hace una compra porque necesita un producto concreto por lo útil y práctico que es; afectivo, si influyen los sentimientos y emociones de la persona; cognitivo, si se tiene alguna estimulación intelectual o algún aprendizaje; sensorial, cuando influyen los sentidos o las sensaciones de la persona; físico, si tienen lugar movimientos físicos que conllevan alguna sensación; y social, cuando las relaciones con otras personas juegan un papel en la experiencia del cliente.

Todas estas dimensiones de la experiencia pueden implicar multitud de sensaciones y emociones en los clientes, por lo que las empresas deben esforzarse en entender las experiencias que viven sus clientes según, para poder mejorar aquellos aspectos que pueden controlar y que es posible que añadan valor para el cliente.

Para poder hacerlo, una herramienta muy útil es el customer journey, que representa las interacciones entre el cliente y la empresa. Para estudiar y analizar la experiencia en la compra de artículos de moda online, se ha creado un customer journey constituido por tres etapas: antes de realizar la compra, durante la compra, y después de la compra. Para cada una de estas etapas se han identificado diferentes touchpoints, para los que se han propuesto diferentes medidas y acciones que la empresa puede tomar con el objetivo de ofrecer una experiencia satisfactoria a sus clientes actuales y potenciales.

En la primera etapa se ha considerado lo siguiente: la búsqueda de información que hace cada persona sobre el producto que desea comprar y las marcas que lo ofrecen; las opiniones que recibe sobre ello de otras personas; su propia experiencia previa con la marca; las medidas sociales, medioambientales y económicas de la empresa; y los programas de fidelización disponibles para conseguir ciertas ventajas. Se ha considerado que todos estos factores pueden influir a la hora de tomar la decisión de comprar o no, en qué marca, e incluso, en qué página web o plataforma.

Para la etapa que tiene lugar durante la compra por internet, los touchpoints considerados son los siguientes: las características de la página web o aplicación, como su sencillez; las opciones y condiciones del envío de los pedidos y del pago; los canales de atención al consumidor a los que acudir en caso de incidencias o dudas; y el trato que hace la empresa de los datos personales de sus clientes.

Por último, una vez realizada la compra los puntos de contacto son: las comunicaciones que envía la empresa a los clientes con información relevante de sus pedidos; las opciones y condiciones de devolución; las vías para hacer reclamaciones a la empresa; y la opción de los clientes de compartir su experiencia y sus opiniones con otras personas.

Con esto, se ha elaborado una encuesta para comprender el impacto que tiene cada uno de los touchpoints anteriores en la experiencia en los consumidores de moda online en nuestro país. Los resultados obtenidos se han analizado estadísticamente mediante el programa R.

El análisis indica que es la segunda etapa del journey la más importante para los clientes en el caso analizado en este TFM. Tanto las diferentes opciones de envío y de pago que ofrece la empresa, como la funcionalidad de su plataforma online, son los aspectos más altamente valorados durante la compra.

Antes de la compra, es la experiencia vivida por el propio cliente el aspecto que más influye en su decisión. También las opiniones de otros consumidores y la información que encuentra sobre los productos y las marcas son factores que consideran importantes.

Por último, tras realizar la compra lo más importante para la mayoría de los clientes es la posibilidad de realizar devoluciones y las condiciones que impone la empresa. Esto es coherente, ya que las prendas de vestir y el calzado son productos en los que la talla varía en gran medida y las devoluciones son esenciales.

Mediante el análisis estadístico también se han clasificado los participantes en dos grupos. El de mayor volumen, que contiene al 82,41 % de las personas, se caracteriza por unos valores en cada touchpoint mayores a los del otro grupo. La proporción de personas con mayores ingresos y mayor gasto en moda se encuentran en el primer grupo, mientras que en el segundo hay una mayor proporción de personas jóvenes estudiantes con unos ingresos más bajos.

Por otra parte, en el análisis de los resultados se ha observado que existe una tendencia en las tres etapas, por la que las mujeres les dan más importancia que los hombres. Respecto a otras variables demográficas como la edad o la situación laboral de los clientes, no se ha observado ninguna tendencia que se mantenga a lo largo de toda la experiencia.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, se hace evidente la necesidad que tienen las empresas de analizar qué experimentan sus clientes en cada momento y cómo se sienten con ello, para ser capaces de cambiar aquello que sea necesario con el fin de ofrecer un buen servicio y una experiencia satisfactoria de valor para sus clientes, lo que les facilitará tener una ventaja frente a sus competidores.