Estudio de viabilidad de un nuevo modelo de negocio sobre moda online

Resumen

En el año 2020, durante el transcurso de la asignatura investigación de mercados del cuarto año de Ingeniería en Tecnologías Industriales, surgió la idea de Shuffle. El objetivo de la asignatura era crear una startup en grupos y llevar a cabo algunos pasos de la investigación de mercados. El equipo al que pertenecía el autor de este TFG decidió trabajar en un nuevo comparador de moda online. El fin último del mismo era transformar la compra a través de internet en una experiencia para el consumidor similar a la compra presencial, evitando que se redujera a unos simples clics en la pantalla.

En el año 2022, se retoma la idea de negocio para la realización de este TFG y su potencial futura implantación en el mercado. Se ha llevado a cabo una investigación de mercado más profunda que la realizada en 2020, aplicando además los pasos definidos por Bill Aulet en su libro "La disciplina del emprendedor" cuyo objetivo principal es maximizar las posibilidades de que la idea de negocio se convierta en una empresa exitosa en el mercado. Durante la investigación de mercados, se ha realizado una investigación de fuentes secundarias, se han llevado a cabo entrevistas a tres empresas del sector de la moda, se han efectuado dos focus groups con representantes del posible público de Shuffle y, finalmente, se ha implementado una encuesta online.

El propósito de la investigación de fuentes secundarias es respaldar el análisis aportando datos concretos sobre el comercio de la moda online. Se han proporcionado detalles tanto sobre el negocio de la venta online en general como sobre el sector de la moda en particular, investigando aspectos como el tamaño de los mercados, las empresas más influyentes, los productos más demandados, los hábitos y preferencias de los clientes, y el contexto internacional.

El propósito de las entrevistas es doble. En primer lugar, se busca entender las perspectivas de las diferentes marcas sobre las modalidades de comercio de moda: tanto la presencial como la online. Esto implica identificar qué aspectos consideran beneficiosos, qué aspectos no lo son, y qué mejoras podrían implementarse. En segundo lugar, se busca determinar la disposición de las marcas a comercializar sus prendas en Shuffle, y qué atributos, características o funcionalidades consideran esenciales para ello.

Las marcas seleccionadas para las entrevistas han sido las siguientes: TripleBrand, una empresa creada por unas trillizas en 2017, especializada en la venta de productos para hombres y mujeres exclusivamente a través de internet. BlueBanana, fundada por dos amigos durante un viaje por Europa en 2015, quienes, tras una inversión inicial de 2.000 € en su primer año, lograron una facturación de más de 19 millones de euros en 2023 además, en el 2020 abrieron sus primeras tiendas físicas, actualmente tienen ocho repartidas por toda España. Por último, Scuffers, también fundada por dos amigos en 2018, inicialmente centrada en sudaderas, ahora ofrece una amplia gama de prendas.

Durante el 2023, obtuvieron una facturación superior a los 2,5 millones de euros, consolidándose como una marca destacada en la moda juvenil online. Más del 50% de sus ventas se realizan fuera de España, y tienen planes de abrir tiendas físicas en el año 2024. Las entrevistas han revelado que las marcas, al trabajar con plataformas similares a Shuffle, se enfrentan dificultades para diferenciarse de la competencia. Por lo tanto, sería de especial interés que el nuevo comparador permitiera mantener ciertos elementos distintivos que ayuden a las diferentes marcas a mantener su imagen.

Además, las empresas han proporcionado información sobre posibles soluciones tecnológicas para abordar sus problemas más recurrentes. Esta información ha sido tenida en cuenta tanto para el desarrollo de los siguientes pasos como para la definición del producto final.

En la siguiente fase se han llevado a cabo dos focus groups. El objetivo de estos grupos es permitir que los participantes, como representantes de la demanda, compartan libremente sus ideas y opiniones sin sentirse presionados. Siguiendo la metodología propuesta por Bill Aulet, se ha puesto el enfoque en los clientes, considerando que una nueva empresa debe centrarse en crear un producto o servicio que satisfaga sus necesidades. A los participantes se les ha preguntado sobre sus hábitos de compra y sobre los beneficios e inconvenientes de las dos modalidades de compra de productos de moda, tanto online como presencial. También se les ha cuestionado sobre su opinión acerca de los comparadores y el uso que hacen de ellos. La selección de los miembros de los focus groups se ha realizado cuidadosamente para asegurar que la demanda esté representada de la manera más fiel posible.

Las conclusiones obtenidas sugieren que los consumidores perciben tanto ventajas como desventajas en ambas modalidades de compra, online y presencial. Además, se ha observado cierta relación entre las respuestas: las desventajas de la venta online son vistas como ventajas de la venta presencial. Por lo tanto, Shuffle tiene la oportunidad de diferenciarse de la competencia actual si logra abordar y resolver estos problemas específicos, identificando así un nicho de mercado. Además, se ha notado que, aunque los clientes conocen muchos de los comparadores de moda online disponibles en el mercado, no los utilizan como primera opción, lo cual indica cierta desconfianza hacia estas plataformas. La información recopilada ha sido el punto de partida para la elaboración de la encuesta online.

Para validar las hipótesis y profundizar en los aspectos planteados durante el desarrollo de los focus groups, se ha llevado a cabo una encuesta online a través de Google Forms. Esta encuesta, dirigida a un público más amplio, aborda sus hábitos y rutinas de compra, así como las ventajas y desventajas percibidas de ambas modalidades de compra, online y presencial. El cuestionario incluía una sección específica sobre el uso de comparadores de moda, con el fin de entender mejor las rutinas de los clientes y sus opiniones sobre estas plataformas. Además, los encuestados tenían la oportunidad de sugerir soluciones tecnológicas que consideraban óptimas para su implementación en Shuffle. En cada pregunta de opinión los participantes podían añadir cualquier tipo de información adicional que consideraran relevante.

La encuesta fue respondida por un total de 198 personas, por lo tanto, las conclusiones han sido extraídas con ayuda del entorno de desarrollo integrado, RStudio.

Los objetivos son tres: evaluar la calidad de los datos, perfilar a los compradores de productos de moda online, perfilar a aquellos que no lo son, y tratar de evaluar la manera óptima de diferenciar a los posibles clientes de Shuffle. Los resultados obtenidos indican que el modelo planteado es razonablemente preciso, permitiendo diferenciar las características que definen a los clientes de productos de moda online de aquellos que no lo son. Tras realizar un análisis clúster, se ha encontrado una manera de separar a los posibles clientes de la nueva plataforma

Una vez concluida la investigación de mercados, se ha comenzado a aplicar los pasos definidos por Bill Aulet, concretamente los primeros catorce. A partir de la información obtenida en las etapas iniciales, se ha segmentado el mercado y seleccionado el mercado de "cabeza de playa", es decir, el grupo inicial al que se dirigirá Shuffle. Además, se han definido las características principales del cliente objetivo. Se ha calculado el TAM, SAM y SOM para conocer el tamaño del mercado y evaluar las posibilidades de Shuffle dentro del mismo.

Posteriormente, siguiendo la metodología de Aulet, se ha seleccionado un "Personaje", un individuo específico cuyas características se utilizan para orientar las decisiones estratégicas. Este personaje se consulta regularmente para mantener la demanda en el centro de las decisiones importantes para la nueva plataforma. A continuación, se ha elaborado un ciclo de uso, un mapa que representa el proceso desde que el cliente conoce la empresa hasta que obtiene valor de ella. En el paso siete, se ha creado una representación visual esquemática y un folleto para asegurar que todos los miembros del equipo trabajen hacia la misma visión del producto, evitando malentendidos.

En el siguiente paso, se han presentado los beneficios principales de Shuffle cuantificados con datos reales para demostrar la mejora del servicio y la mayor satisfacción del cliente. Luego, diez nuevos clientes objetivo, similares al "Personaje", han validado todas las suposiciones y opiniones formuladas hasta el momento, garantizando que no se dependa únicamente de la opinión del personaje.

Se ha definido el núcleo de Shuffle, es decir, aquello que la hace único y que la competencia no puede replicar, por lo menos inmediatamente. También se ha realizado un análisis exhaustivo de la competencia actual, identificando sus características principales y evaluando sus servicios en comparación con los que debería ofrecer Shuffle. Finalmente, se han definido los tipos de clientes y los posibles obstáculos que pueden encontrar durante el proceso de compra, y se han detallado las expectativasfuturas, calculando el TAM de los tres mercados siguientes a los que accedería Shuffle una vez controlado el mercado inicial. A continuación, se han definido los recursos necesarios para la implantación de Shuffle en el mercado, distinguiéndose tres tipos: humanos, tecnológicos y físicos.

En primer lugar, se han especificado los recursos humanos, determinando los perfiles necesarios y las responsabilidades correspondientes. Además, se han identificado los departamentos que la empresa debería tener y se ha propuesto un organigrama inicial.

En segundo lugar, se han definido los recursos tecnológicos, aquellos intangibles y esenciales para la puesta en marcha del nuevo comparador de moda online. Esto incluye la plataforma web y móvil, así como el software y las herramientas necesarias. Se han planteado las necesidades de Shuffle y se han seleccionado las alternativas óptimas para el desarrollo de sus actividades.

Por último, se han detallado los recursos físicos, que permiten la realización del trabajo y la ejecución de las tareas, además de crear un buen ambiente laboral. Entre estos recursos se encuentran la oficina y el mobiliario necesario, la infraestructura tecnológica como ordenadores, pantallas y routers, y el material necesario como bolígrafos, cuadernos, mochilas e incluso café.

Tras la definición de los principales recursos necesarios, se ha ideado la estrategia de marketing para Shuffle. Dado que la plataforma no influirá inicialmente en los precios de los productos, la estrategia se centrará en ofrecer productos de las marcas más seleccionadas por la demanda durante la encuesta online, que sean accesibles para todos los usuarios, manteniendo así la coherencia con el núcleo definido.

Posteriormente, se añadirán marcas con precios superiores para atraer a clientes con mayor poder adquisitivo y crear la percepción de que Shuffle ofrece productos de alta calidad.

Además, se ha diseñado una campaña de marketing que incluirá diversas acciones, como marketing digital, publicidad pagada, relaciones públicas, descuentos y ofertas.

Durante la elaboración de esta sección, se ha detallado la ejecución de cada acción, incluyendo una representación visual de un posible anuncio de Shuffle. También se ha elaborado un cronograma para visualizar la implementación tanto de la estrategia como de las diferentes campañas, definiendo los principales indicadores clave de rendimiento (KPI) para evaluar su efectividad.

En siguiente lugar, se ha realizado un análisis económico que incluye varias etapas.

Primero, se ha proyectado tanto los ingresos como los gastos estimados para los primeros cinco años. Esto ha sido acompañado por una cuenta de pérdidas y ganancias para los mismos años, que permite visualizar de manera integral los costes y los ingresos, calculando así el beneficio antes de impuestos e intereses, así como después de aplicar el impuesto de sociedades. Además, se ha incluido un análisis detallado de los flujos de caja previstos para el mismo período.

Por otro lado, se ha llevado a cabo un estudio de métricas clave como el Valor Actual Neto (VAN), la Tasa Interna de Retorno (TIR), el periodo de recuperación y el valor residual. Los datos obtenidos han llevado a la conclusión de que Shuffle es un negocio rentable y viable por sí mismo. A continuación, se ha realizado un análisis de sensibilidad para examinar cómo las variaciones en el modelo propuesto afectan a las métricas consideradas importantes.

Para concluir con esta parte, se ha llevado a cabo un análisis de inversión, que incluye la identificación, definición y ejemplificación de las posibles fuentes de financiación para Shuffle. Se ha creado una nueva cuenta de pérdidas y ganancias teniendo en cuenta la estrategia de financiación, calculando el beneficio antes de impuestos pero después del pago de intereses. Se ha estudiado cómo esta financiación afecta a las variables importantes del modelo.

En el último lugar, se ha elaborado un Producto Mínimo Viable (PMV), que consiste en una representación visual detallada. Este PMV se ha construido a partir de la información recopilada durante la investigación de mercados y el desarrollo de la metodología de Bill Aulet. En esta representación se incluyen las principales funcionalidades identificadas como clave, entre ellas, se encuentran los avatares personalizados para la prueba de productos, opciones de envío rápido y un asistente virtual denominado "Shelly". Además de estas funciones esenciales, se han añadido otras características como un mapa interactivo para la navegación en tiendas online, filtros de búsqueda avanzados y el desarrollo de una aplicación móvil destinada a mejorar la experiencia del usuario.